PanoraMix Especial Mídia e Propaganda

Toda a mídia e a propaganda estão passando por um longo momento de transformação. O que era analógico agora é digital, o que era de massa agora é personalizado, o que era escasso é abundante e o pior, o que era pago hoje é grátis, ou quase. E é aí onde mora a principal dor de cabeça dessas indústrias tão tradicionalistas. Elas detestam mudanças.

Depois me diga o que você achou da seleção.

Abs,
Paco Torras


A segunda tela não é mais aquela

Partidas de futebol e outros esportes sendo transmitidas ao vivo, de graça pelas redes sociais mostra o enorme desafio que a TV como a conhecemos já está enfrentando.

O espanhol La Vanguardia conta bem essa pequena revolução que está acontecendo enquanto você zapeia no sofá de casa. Um caso recente no Brasil foi o clássico Atletiba no Paraná que, após não aceitar as condições comerciais oferecidas pela TV Globo, decidiu transmitir o jogo de graça pelo Youtube. Foi quando a Federação Paranaense de Futebol apareceu e encontrou uma forma de impedir a transmissão pela internet. A partida acabou não acontecendo. O UOL conta a história em detalhes.


PanoraMix é minha curadoria semanal com artigos e análises sobre como  a transformação digital está impactando negócios e sociedade.

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Click bait do bem?

Vivemos num mundo no qual o valor do clique é a moeda mais importante do mercado publicitário on-line. É dele, do clique, que gigantes como Facebook e Google geram suas enormes receitas. Mas enquanto alguns veículos se especializaram em criar chamadas e manchete tendo o clique como objetivo principal, independente do conteúdo oferecido, o famoso click bait, a mídia tradicional, na sua maioria, escolheu buscar tráfego pela qualidade do que vêm depois do clique.

O que não quer dizer que a manchete ou chamada online não possa ser otimizada e até personalizada, muito pelo contrário. O Digiday conta a experiência do New York Times entregando manchetes diferentes dependendo do dispositivo usado pelo usuário.

A segunda tela não é mais aquela 2

Como diz a chamada da Band News FM, em 20 minutos tudo pode mudar. E mudou. No mesmo dia em que publicamos a primeira edição desta newsletter, onde falamos sobre como o consumo de TV está mudando de canal (ui!), o Youtube anunciou que vai começar a distribuir a programação ao vivo de diversos canais de TV aberta e a cabo americanas. Isso pode ser o início de uma enorme disrupção no mercado, principalmente no publicitário, pois os anúncios dessa nova TV via web deixam de ser de massa e passam a ser personalizados, de acordo com as buscas no Google e o consumo de vídeo de cada usuário. O melhor dos dois mundos. O Wall Street Journal detalha o que pode acontecer.

E o Atletiba, hein? O clássico do futebol paranaense acabou sendo jogado em outra data e transmitido pelo Youtube e Facebook, mas não pela TV como conhecemos. Teve mais de 3,5 milhões de visualizações. De graça.

E como nosso governo só pensa naquilo e não aguenta ver o mercado se soltando e se auto regulando, a ANCINE, agência que regula a produção e distribuição de filmes e séries, com a bizarra justificativa de que “49% dos usuários de banda larga estão vendo VOD (vídeo on demand) ” e por isso “merecem atenção do Estado”, quer arrumar uma maneira de taxar serviços como a Netflix e arrecadar R$ 300 milhões até 2022. Ricardo Feltrin detalha essa atenção toda, não conosco, mas com a na nossa carteira.

E se o Hélio ganhar um Pulitzer?

Que a mídia em geral, e a impressa em particular, até hoje tem muitas dificuldades em entender o digital é um fato inconteste e outro assunto largamente discutido no Panora. Obviamente isso tem um enorme impacto nos profissionais de jornalismo que estão tendo que se reinventar para continuar exercendo sua atividade. A pulverização da produção e distribuição de conteúdo tornam tudo mais complicado. Mas, como diz Murphy, se algo pode piorar, irá piorar.

Durante as Olimpíadas do Rio, o Washington Post testou uma versão atualizada do Heliograf, um sistema de inteligência artificial que produz – escreve – artigos e reportagens utilizando templates criadas por editores humanos e enormes bases de dados com informações estruturadas. O objetivo comercial do projeto do Post é que o Heliograf trabalhe para ampliar sua base de leitores produzindo e publicando conteúdos específicos para muitas pequenas audiências locais e de nicho, inviáveis de serem cobertas por jornalistas, complementando assim o conteúdo genérico para a massa produzido normalmente.

Claro que o Post diz que não há a intenção de substituir os jornalistas, mas sim tirá-los de atividades repetitivas e de busca intensa de dados e deixá-los livres para produzir matérias e análises com mais profundidade. Pode ser. A Wired conta essa história e mostra outros sistemas além do Heliograf.
Se você acha que não é possível um robô jornalista te enganar, o New York Times tem um teste para você. Faça aqui e me conte seu resultado. Acertei metade.

Trump, adblockers e estudantes ajudando a mídia tradicional

Já falamos aqui sobre os enormes desafios que imprensa e jornalistas, principalmente da mídia tradicional, têm pela frente para conseguirem participar desse já não tão novo momento digital. Mas, ao contrário da mídia, o leitor não é bobo e conhece muito bem onde e quando buscar informação séria, independente e com opinião, pelo menos nos EUA.

Graças também ao mais odiado presidente americano dos últimos tempos, pelo menos pela grande mídia, as assinaturas de jornais por lá estão crescendo como nunca, e não só para a grande mídia. Desde as últimas eleições, o New York Times tem visto um crescimento mensal de assinaturas on e offline de até 1.000%.

Outros grandes veículos também estão passando por essa bonança que, segundo analistas, não se deve só ao cenário político, há também um cansaço geral com a onipresença da propaganda on-line. O leitor está preferindo pagar um preço justo do que aturar o insuportável retargeting. Isso fica evidente quando se descobre que mais de 80 milhões de americanos usam ad-blockers, que custam às redes de propaganda cerca de US$ 10bi por ano de anúncios não exibidos. Dinheiro que parcialmente era dividido com os veículos.

Techcrunch faz uma boa análise desse momento enquanto a gente aqui no Brasil espera que nossos grandes veículos percebam que o leitor não é bobo e está três passos à frente, mas sempre com um pé atrás, sobre o que lê nos jornais.

Mas o bom momento das assinaturas por lá, pelo menos para o NYT, não quer dizer que o jornal pode relaxar na captação de novos assinantes nem na formação de leitores. O principal jornal do país criou um programa de patrocínio de assinaturas para estudantes que já conseguiu 15.000 doadores, um deles doou US$ 1 milhão, e beneficia 1.3 milhão de estudantes. A Fortune conta mais dessa iniciativa.

Aliás, como sempre digo, basta aos jornais brasileiros copiarem o que o NYT e o Washington Post andam fazendo nos últimos anos, não só em matéria de produto, mas também no posicionamento editorial claro e transparente, para acelerarem suas iniciativas digitais. Não precisa reinventar a roda.


Quer levar a discussão sobre as transformações na mídia e na propaganda para ser discutido na sua escola, empresa ou grupo?

Fale comigo que montamos uma conversa dirigida sobre tudo o que vem mudando nessa área.
panoramix@panora.com.br


A encruzilhada da propaganda online 

Duas notícias apontando para caminhos opostos refletem bem esse limbo no qual a propaganda e veículos de mídia on e off-line se encontram e os desafios que têm.
A Adidas decidiu que vai sair da TV e focar sua propaganda no on-line, atrás do engajamento e da interatividade com seus consumidores que não encontra no off-line, e com isso quadriplicar seu faturamento em e-commerce até 2020. O CEO da empresa explica a estratégia aqui.

Mas as flores do on-line às vezes têm espinhos.

O braço no Reino Unido da francesa Havas, maior conglomerado de agências de publicidade do mundo, anunciou que vai suspender temporariamente o investimento de seus clientes no Google e no Youtube.

A razão principal é que alguns anúncios estão sendo veiculados, e consequentemente financiando, ao lado de vídeos e sites que promovem terrorismo, discursos de ódio, antissemitismo e racismo. Agora coloque essa questão na Smart TV que temos na sala da casa rodando vídeos da internet para entender o tamanho do problema.

O fato é que agências sempre fecharam os olhos ao pouco controle que têm na distribuição de anúncios via ad-networks desde que o ROI fosse interessante, e essas redes de propaganda pouco se preocupam onde as peças são exibidas desde que o click aconteça. Até agora foi ganha-ganha.

Dois movimentos bastante radicais que mostram como o crescimento do online pode ser ao mesmo tempo atraente e arriscado. E que sem um movimento sério e comprometido dos distribuidores de conteúdo e propaganda (principalmente Google e Facebook) e das agências de publicidade (principalmente as dos grandes anunciantes) no sentido de qualificarem melhor os veículos, pode levar no mínimo a uma desaceleração de todo o movimento em direção ao digital que estamos vendo. Tem até quem ganhe como isso no curto prazo, mas no longo prazo todos acabam perdendo.

Hoje mesmo o Google já se manifestou dizendo que vai contratar gente para controlar e tornar mais rígidas as políticas de distribuição de propaganda através de suas ferramentas e dominios.

Buzzfeed, Folha, Midiapart, UOL…

Buzzfeed
O anúncio de um possível IPO do Buzzfeed ano que vem, foi apenas uma das notícias que confirma a completa mudança que veículos de mídia têm que passar para se adaptarem aos novos consumidores e às novas maneiras de consumir conteúdo.
Ao lado de outras iniciativas como a Vice e a Vox, os novos veículos têm em comum a agilidade de mudar de acordo com as mudanças na indústria e na tecnologia. O crescimento do consumo de vídeos on line, por exemplo, foi imediatamente percebido e absorvido por essas empresas, o que não acontece com a mídia tradicional, em geral lenta, quando não refratária a mudanças. O sucesso de canais de vídeo como Tasty, que spo existe em redes sociais, a criação de um enorme estúdio para produções próprias – que geram 1.2 bilhões de visualizações por mês –  e parcerias com grandes empresas como Disney e NBC mostram a relevância que o Buzzfeed conquistou depois de  ser considerado no seu início apenas um site de gatos fofos.

Folha de São Paulo
Outro anúncio, o da Folha de São Paulo e seu novo projeto editorial, confirma não só a necessidade de mudança como uma certa desorientação quanto ao direcionamento dessas mudanças e alguma insistência em mudar, mas não revolucionar.
Claro que nem todo mundo deve, pode ou consegue acompanhar as mudanças que estão acontecendo na mídia, mas pessoalmente esperava um projeto bem mais comprometido com a renovação pela importância que o jornal deu ao seu anúncio. Suspeito que um novo projeto deverá ser elaborado mais brevemente do que o jornal imagina.

Mediapart
Se os grandes veículos ainda não conseguem se renovar completamente, jornalistas que trabalharam nesses veículos por muito tempo, estão conseguindo. Kennedy Alencar conta aqui a história de um jornal eletrônico francês que com foco em informações relevantes em primeira mão (furos) e análises e opiniões fundamentadas e equilibradas, vêm conseguindo crescer e dar lucro com novas estratégias de conteúdo e preços. Uma das mais interessantes é o valor da assinatura mais baixo para quem tem menos de 25 anos. Com versões em francês, espanhol e inglês, o Mediapart tem como lema “Só nossos leitores podem nos comprar”.
No mesmo post há referência à 42, escola de programação em Paris que os leitores do Panora conhecem há muito tempo.

Verticalização
Uma das estratégias que vêm sendo utilizadas pela grande mídia é a segmentação, a especialização e curadoria de assuntos sob novas marcas dentro de um guarda-chuvas de qualidade e confiabilidade construído por décadas.
Entendendo que conteúdos genéricos e misturados, como na home dos grandes portais, já não atrai mais o leitor, veículos como NBC, NYT e Huffington Post estão criando ou incrementando verticais em assuntos como saúde, culinária, tecnologia e ciência para tentar não perder seus leitores para veículos menores e especializados.

Algoritmos na primeira página
Outra estratégia é deixar os algoritmos definirem o que mostrar aos leitores como radicalizou um jornal sueco para sobreviver.

A plataforma adotada para isso dentro do Schibsted é semelhante àquelas que a maioria dos jornalistas usa, mas com uma diferença principal: é ela, e não os editores, que cria a homepage do site. Depois que os jornalistas terminam de escrever uma história, eles definem um valor de “notícia” – uma variável de 1 a 5 – e um valor de “vida útil” – curta, média ou longa – e deixam o algoritmo fazer sua mágica montando e atualizado a homepage. O próximo passo é personalizar cada página ao leitor único que a está visualizando. Ou alguém acha que isso não vai acontecer?

UOL
Como tratamos semana passada, a propaganda online passa por um crise de confiabilidade e o UOL reagiu rápido a isso com uma carta aberta dizendo que é necessário repensar a publicidade na rede.

Mídia é um assunto recorrente no Panora. Leia aqui o que já publicamos sobre a nova mídia.

Agora ninguém segura

Um assunto da nossa primeira PanoraMix evoluiu rápido na semana passada. O Youtube anunciou oficialmente a disponibilidade do seu serviço de streaming ao vivo com a programação de mais de 50 canais de TVs abertas. Disponível por US$ 35 mensais, por enquanto em apenas algumas grandes cidades americanas, é só mais um dos sinais de que a TV como a conhecemos vai deixar de existir.

Outro sinal foi dado pela Amazon que acaba de assinar um contrato com a NFL para transmitir dez partidas da liga de futebol americano via streaming aos 60 milhões de assinantes do seu mais do que bem-sucedido Amazon Prime no mundo todo. Vou repetir: o acordo vale para o mundo todo. Esporte na TV da sala sem concessões governamentais nem acordos de direitos de transmissão locais. Talvez esse seja o fato mais importante do negócio.

Especialistas dizem que será a transmissão ao vivo de eventos esportivos pela web que definirá a ruptura no modelo tradicional de TV iniciada por empresas como a Netflix. E ruptura é com a Amazon mesmo.

Informação onde o povo está

Num movimento planejado e alinhado editorial e financeiramente com as novas formas de consumo de conteúdo, a Gazeta do Povo, principal jornal do Paraná, vai extinguir em 31 de maio sua edição diária em papel e passar a publicar apenas na web e no seu aplicativo próprio, além de uma edição impressa nos finais de semana com artigos e análises mais profundas.

Entendendo que o consumo de notícias agora acontece em tempo real e que o papel de veículos de notícias tradicionais é manter seu leitor bem informado 24hs por dia, a Gazeta do Povo investiu cerca de R$ 23 milhões em tecnologia, contratou jornalistas de renome como âncoras e renovou seu app para oferecer três edições diárias com as notícias mais importantes do momento, seus desdobramentos e análises.

Diferentemente do que fez a Folha de São Paulo na semana passada, quando reforçou seu compromisso com o papel como mídia para manter seu leitor informado, a nova Gazeta do Povo parece mais arrojada e em sintonia com diversos outras iniciativas que temos acompanhado pelo mundo. Talvez seu tamanho e o alcance mais regional permitam esse movimento mais ágil do que aqueles que vemos em veículos maiores no Brasil.

Anunciantes vão aonde o conteúdo está

Assunto recorrente no Panora é a fragmentação da produção de conteúdo e da audiência que consome esse conteúdo. A era dos grandes veículos drenando toda a verba publicitária acabou e essa verba hoje está pulverizada por inúmeros pequenos sites, canais de vídeo, Instagram e usuários de redes sociais através das ad networks.

Outro fenômeno no mercado publicitário criado por gigantes como Google e Facebook foi a multiplicação de anunciantes. Hoje, qualquer pequeno negócio tem condições de criar campanhas publicitárias on-line com muita facilidade, competindo de verdade com grandes anunciantes. Coisa impensável anos atrás.
Essa realidade fica comprovada com o anúncio feito pelo Facebook de que possui mais de 5 milhões de anunciantes ativos em suas páginas onde estão quase 2 bilhões de pessoas e 65 milhões de empresas.

A maioria desses anunciantes são pequenas e médias empresas e sua quantidade cresceu mais na Tailândia, México, Índia e Brasil, nas áreas de e-commerce, entretenimento, mídia e varejo.
Leia aqui a entrevista com a Sherlyl Sandberg, COO do Facebook, que detalha o momento para anunciantes e projeta o futuro.


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