PanoraMix Especial | Consumo & Varejo

Se tem algo que mudou completamente e continua mudando é a forma como consumimos e como somos atendidos pelo comércio. Seja físico ou digital, o varejo como conhecemos é hoje muito mais voltado para o cliente do que jamais foi. Os artigos e análises que separei para essa edição Consumo & Varejo mostram um pouco disso:

  • Negócio off-line de uma agência on-line
  • Reciclando produtos digitais para o novo consumidor
  • Se de longe está ruim, imagine de perto
  • Personalizando tudo
  • Todos contra o consumidor
  • Compre Baton agora digital
  • Liquidações? Pra quê liquidações?
  • Google acompanhando compras off-line
  • O2O
  • Amazon estabelece a altura do sarrafo

Depois me diga o que você achou da seleção.

Abs,
Paco Torras


Negócio off-line de uma agência on-line para um consumidor no limbo

Minha opinião é que a tecnologia quando é boa, é invisível, desaparece no ambiente analógico real. Claro que não estou sozinho nisso, mas tem gente levando esse conceito muito a sério.

Juntar o off-line com o on-line numa soma maior do que as partes, parece a grande fronteira a ser explorada uma vez que os dois convivem permanentemente, mas ainda com pouca interação. Com esse objetivo a Huge, uma das principais agências digitais globais, abriu uma cafeteria onde quer explorar, estudar e vender ao seus cliente todas as possibilidades tecnológicas e de experiência que um consumidor pode ter.

O presidente da agência explica na Fast Company como sua empresa pretende fazer isso.

O limbo do varejo

Tal como a mídia, o varejo também vive num limbo entre o digital e o físico, não está sabendo adaptar-se ao novo consumidor e pagando caro por isso. A quantidade de lojas sendo fechadas nos EUA por grandes varejistas tradicionais não é pequena, veja o gráfico abaixo.

Alguns consideram que é a disrupção tecnológica, representada por empresas como a Amazon, a grande responsável por esse cenário, mas não é bem assim, já que apenas 8% do varejo americano é on-line. A crise parece muito mais uma falta de entendimento sobre as mudanças no mercado e no consumidor aliado à inércia inerente a grandes e tradicionais empresas.

Leia aqui meu artigo sobre o novo consumo

Mas se na direção do offline para o online o caminho parece difícil, o sentido contrário tem atraído algumas empresas que desejam usar seu conhecimento do consumidor para se aproximar ainda mais dele, aplicando no varejo de rua conceitos como recomendação e avaliação que formam a base de confiança do comércio eletrônico.

Um grande exemplo desse movimento vem da Amazon, que depois de vinte e dois anos vendendo livros on-line, está abrindo lojas físicas onde entre outros produtos só vende livros com avaliação acima de 4.5 sobre 5 e inclui nas prateleiras resenhas e comentários feitos online por seus consumidores. A Business Insider visitou um loja em Chicago e mostra aqui o que a Amazon faz que ninguém nunca fez.


Mobile World Brechó

O MWC – principal congresso mundial de negócios e tecnologia móveis – aconteceu semana passada em Barcelona, e o relançamento de um celular Nokia do século passado dominou a cobertura do evento. Você deve ter visto o novo 3310em diversas reportagens. Não vou falar dele aqui, vou falar de outro produto apresentado lá que usa uma tecnologia mais antiga que o aparelho da Nokia e que, como ele, ganhou uma repaginada para atender um consumidor menos nostálgico.

FireChat é um aplicativo que cria uma rede entre seus usuários utilizando o rádio bluetooth presente em qualquer celular seja dumb ou smart. Essa rede funciona totalmente independente de operadora ou wifi, nem chip o aparelho precisa ter. O único requisito é que os usuários estejam razoavelmente próximos uns dos outros para que juntos criem e compartilhem uma rede bluetooth entre seus aparelhos e por ela possam trocar arquivos e se comunicar longe da operadora de telefonia.

Por aqui quem já usa a tecnologia é o aplicativo de música PalcoMP3 que entre outros serviços irá permitir aos seus usuários compartilharem músicas e playlists quando estiverem dentro da rede criada por eles no aplicativo.  A matéria da Quartz fala mais sobre os dois apps e modelo de negócios da Open Garden, empresa criadora da tecnologia.


De longe nem tudo é normal

Na primeira edição da PanoraMix falamos sobre uma agência digital que está abrindo uma cafeteria com diversos sistemas e sensores digitais integrados para entender melhor seus consumidores e poder oferecer dados e insights aos seus clientes.

Isso mostra como o varejo físico em geral está se tornando cada vez mais complexo, principalmente para grandes redes que foram lentas na adoção de ferramentas e sistemas digitais com o objetivo de conhecer e antecipar o comportamento do novo consumidor. Um pouco de soberba e alguma miopia que ficam evidentes até em imagens de satélites.

Uma empresa da Califórnia  vem usando essas imagens para medir o pulso de mais de 90 grandes varejistas americanos analisando apenas os padrões de ocupação de 250.000 estacionamentos comerciais ao longo do tempo. No caso da J.C.Penney, tradicional cadeia americana que anunciou o fechamento de 39 lojas esse ano, a queda na ocupação dos seus estacionamentos acompanha de forma espantosa a queda no preço de suas ações. Veja o gráfico comparativo aqui.

Os dois exemplos mostram tanto como o varejo tradicional precisa cada vez mais da tecnologia como aliada para sobreviver quanto como a análise de dados se tonou uma atividade fundamental para qualquer negócio.


Personalização is the new black

O sucesso das recomendações “individualizadas” da Netflix confirmou que personalização é a nova fronteira no relacionamento com consumidores on-line. Tratar seu cliente como único e oferecer produtos que tenham de verdade a ver com seu perfil é dos maiores desafios tanto de distribuidores de produtos digitais quanto de quem vende produtos físicos on-line, como a Adidas, de quem falamos semana passada.

Mas nem sempre ser único é melhor, a Netflix escolheu um caminho mais simples e direto. A empresa dividiu seus 93 milhões de usuários de 190 países em apenas 1.300 grupos com padrões de consumo similares – ou personas como gostam os neo-marqueteiros – independente de país ou idioma. Com isso um cliente na Polônia pode ter recomendações iguais a outro no Brasil porque consomem a mesma coisa. Faz sentido. O USA Today explica melhor essa estratégia.

Construir perfis ou personas que identifiquem pessoas ou grupos exige colher e cruzar enormes quantidade de dados e processá-los em tempo real para encantar seu cliente na hora em que ele visita seu site. Fazer o mesmo em uma loja física é bem mais complexo, mas, como o hamburguer, não é impossível.

Talvez tenha sido a Nike a primeira grande empresa a permitir que seus clientes criassem tênis únicos com cores, detalhes e personalização individuais de um modelo que ela já fabrica. O serviço Nike iD produz um tênis exclusivo com a mesma qualidade dos produzidos em série e o entrega na sua casa por um preço premium. Sua arquirrival Adidas está dando um passo além e passou a oferecer em caráter experimental numa loja em Berlim um serviço que escaneia o corpo do cliente e produz na hora, do zero, o tecido e o agasalho na estampa escolhida pelo cliente. Não é só um produto com o visual que o cliente escolheu, é um produto produzido exclusivamente para o cliente. Alfaiataria.
Assista o vídeo promocional aqui. O suéter custa US$ 215.

Quando lançou seu Model T em 1908, Henry Ford disse que o comprador poderia escolher qualquer cor para o carro, desde que fosse preta.  Pois é, nem ele nem os filmes de ficção científica imaginaram que a revolução das máquinas nos levaria para longe da massificação, pelo menos do vestuário, como parece estar acontecendo agora.


Todos contra o consumidor

A sala de cinema é o elo indispensável para a promoção e exploração de filmes.

O VoD [vídeo on demand] é incrível, mas deve acontecer sempre depois do cinema.

Essas duas frases lapidares exemplificam perfeitamente a mentalidade que domina os órgãos públicos de “promoção” do audiovisual, e não só no Brasil. Elas foram ditas pelo diretor-geral do Centre National du Cinéma et de L’Image Animée, entidade equivalente à ANCINE brasileira. Elas foram proferidas em encontro no Rio onde também havia um representante da agência irmã da Alemanha.

O que gerou tamanha ira – ou inveja, você decide –  foi porque a Netflix decidiu lançar duas produções próprias de filmes direto no seu serviço de streaming, sem passar pelas salas de cinema francesas. Detalhe: as produções foram selecionadas para serem apresentadas no Festival de Cinema de Cannes desse ano.

A Netflix produz um filme, como qualquer outro estúdio de cinema faz, escolhe o distribuidor, como qualquer outro estúdio de cinema faz, mas o estado acha que esse distribuidor não serve. Vai obrigá-la a colocar no cinema? Em quantas telas, por quanto tempo? E se tiver prejuízo, quem paga? [Essa última é fácil de responder].

Claro que a solução proposta é a regulação, um eufemismo para taxação, de serviços de vídeo on demand como o Netflix. Será que a Net com o Now vai gostar?

O fato é que esse pessoal não está acostumado a se importar com o que o novo consumidor quer. Leia a matéria na Folha.


Quer levar o novo consumo para ser discutido na sua escola, empresa ou grupo?

Fale comigo que montamos uma conversa dirigida sobre tudo o que vem mudando nessa área.
panoramix@panora.com.br


Novos hábitos

Outra matéria da Folha, também sobre os novos hábitos de consumo e seus impactos na sociedade, mostra que serviços como os da Uber, associados à crise e a uma maior conscientização quanto ao uso do transporte público e alternativo, fez cair a procura por estacionamentos e serviços de manobrista em São Paulo. O uso do carro particular está sendo substituído por outros tipos de transporte.

Enquanto isso…

Com uma visão diferente da ANCINE e de outros juízes pelo Brasil, a juíza Tamara Gil Kemp da Justiça Trabalhista no Gama, cidade satélite de Brasília, proferiu uma sentença na qual rejeita a alegação de que existe relação de emprego entre um motorista da Uber e a empresa. Para ela o motorista é um trabalhador autônomo que tem um parceiro com quem divide os ganhos. Leia a decisão na íntegra na matéria do Jota.

Exemplos claros de que hábitos do dia a dia estão mudando, que não há consenso quanto à adequação de novos serviços a uma legislação caduca e que temos um longo caminho a percorrer nesse sentido.


Compre Baton

Esquece tudo o que você sabe sobre anúncios personalizados. Esquece aqueles banners sobre Paris em todos os sites que você visita só porque mês passado pesquisou a idade da Torre Eiffel. Esquece também aqueles anúncios de TV das Casas Bahia que oferecem o mesmo produto para todos que estão vendo TV, independentemente de qualquer perfil ou preferência. Mais fácil: esquece a propaganda como você conhece.

Com a evolução da TV para o modelo de streaming via web, onde os canais são como sites de internet, migram para a sala de casa os modelos de publicidade que nasceram e cresceram na internet anabolizados por tecnologias de inteligência artificial, big data, etc. Web e TV estão criando juntas outro tipo de propaganda, uma que aparece na tela da TV e te chama pelo nome, quase como um telemarketing.

Hoje, conhecer profunda e individualmente o seu público não é só viável como é fundamental para empresas e anunciantes. O Channel 4 da Sky inglesa levou essa ideia ao extremo e está oferecendo a alguns anunciantes do seu serviço de streaming a possibilidade de personalizar a narração e as imagens dos seus anúncios em vídeo com o nome do assinante. A TV da sua sala vai mostrar na tela a imagem do chocolate e você vai ouvir: – Paco, compre Baton…

A Sky possui tecnologia própria que usa todos os tipos de dados – desde localização até a renda, status familiar, hábitos de consumo e de estilo de vida, como ter gato ou cachorro, para criar um perfil detalhado de cada família de assinantes. Usando isso, os anunciantes podem escolher segmentar públicos-alvo específicos, o que significa que você poderá ver peças publicitárias totalmente diferentes das mostradas para seus vizinhos.

Na sua TV exatamente como na sua internet. Você nem vai notar a diferença.


Fast fashion, tecnologia e o fim das liquidações

Em muitos países a tradição das liquidações sazonais movem o comércio, especialmente o de vestuário. Liquidar estoques de peças fora de moda sempre gerou bons negócios para compradores e vendedores. Mas isso, como muito do varejo como conhecemos, está se tornando passado.

Se os consumidores já não se sentem mais tão atraídos pelos descontos oferecidos (entre 40% e 50% menores do que no passado), a indústria também alterou profundamente seus processos de manufatura e hoje produz on-demand em grande escala. Quase não há mais estoques e esse custo, que onerava os preços finais, praticamente desapareceu, tornando similares os preços de produtos da estação ou fora delas.

O consumidor não precisa mais esperar as liquidações para comprar barato.
Zara, H&M, Primark e Uniqlo são as líderes nesse novo mercado de moda barata e atual que ganhou o nome de fast-fashion. O El Pais explica o que está acontecendo na Espanha com o fim das famosas rebajas.

A tecnologia tem um enorme papel na viabilização desse fenômeno, permitindo análises e projeções de demandas e ordens de compra em tempo real, sem intervenção humana e assim garantindo que quase tudo que é fabricado, será vendido.

A Amazon já deu um pulo na frente e patenteou um processo de fabricação de roupas sob demanda que corta e costura cada peça de acordo com as medidas do comprador depois que ele faz o pedido. Já há aplicativos que usando a câmera do celular tiram as medidas do corpo do cliente com alguma precisão.

Peças únicas em escala industrial, pedidas com um clique e entregues grátis na sua casa em poucos dias. Pra quê liquidação?


Google acompanhando suas compras off-line

Assunto em algumas edições da PanoraMix, a personalização da propaganda online mal começou e acaba de perder o seu posto como cálice sagrado de marqueteiros e publicitários.

O Google agora sabe quando seus usuários vão numa loja física e compram algum produto visto online e assim consegue medir a efetividade de seus banners e links mesmo em atividades offline. Sério.

Cruzando informações dos números de cartões de crédito de seus milhões de usuários com dados como histórico de buscas e localização provenientes de ferramentas como Gmail, Maps, Youtube e Play Store e usando parceiros secretos para analisar 70% das transações com cartões nos EUA, o Google está sendo capaz de conhecer a efetividade de seus anúncios mesmo no mundo offline.

Claro que isso levanta enormes questões de privacidade que a empresa diz tratar de forma totalmente segura e anônima. A matéria do Washington Post fala sobre isso com maior profundidade.


Fast-food brasileiro sem caixas e com sanduíches personalizados

Essa nova e necessária educação tem como objetivo principal criar profissionais com habilidades que não possam, por enquanto, serem replicadas por robôs e sistemas automatizados. E uma das indústrias na qual essa substituição tem sido mais evidente é a de fast-food.

Possuindo processos bastante engessados e muito bem definidos, com algum treinamento básico qualquer pessoa é capaz de entregar um sanduíche ou uma pizza de qualidade e idênticos o tempo todo. Claro que esse profissional sem conhecimentos ou habilidades que o diferenciem tem uma baixa remuneração, e atividades com processos claros e repetitivos aliada a baixos salários com altos encargos trabalhistas é um prato cheio para automação.

Mas ao lado da automação vem sempre a padronização, coisa que o novo consumidor não vê com bons olhos.

Então, como unir o desejo de oferecer ao mesmo tempo um produto customizado de forma automatizada na velocidade de um fast-food? Talvez a mais antiga cadeia brasileira de fast-food tenha a resposta.
Investindo R$ 225 milhões em um projeto que vai desparecer com os caixas e permitir que o cliente participe diretamente da criação do seu próprio sanduíche, escolhendo os ingredientes, o tamanho, os acompanhamentos, a bebida e a sobremesa, o Bob’s está usando a tecnologia para deixar de oferecer um cardápio padrão e entregar sanduíches diferentes para cada cliente. Uma loja piloto nesse formato já foi inaugurada no Rio e outra será aberta ainda esse mês em São Paulo onde o consumidor usa totens e aplicativos para fazer suas escolhas e o pagamento, retirando o pedido com uma senha no balcão.

matéria na Gazeta do Povo tem uma entrevista com o presidente da empresa e mais detalhes do projeto.


O2O

O Walmart, maior empregador dos EUA, tem pilotos onde o comprador pode buscar pedidos feitos on-line sem custo extra e sem precisar fazer interações com funcionários da empresa.

Os quiosques do Walmart Pickup possuem freezer e refrigeradores para comida fresca e ficam abertos 24hs por dia. Sem ninguém operando. Mais de 30 mil itens podem ser adquiridos pelo sistema online para serem selecionados, embalados e disponibilizados no quiosque para o cliente buscar quando quiser com uma senha fornecida na hora da compra. Unir online com offline, conhecido como O2O, é uma das tendências do competitivo varejo americano que já está chegando por aqui.

No Brasil também

Recentemente vi num posto de gasolina no Jardim Botânico no Rio, um serviço independente de click-and-collect. Parece ser uma parceria entre a Ipiranga/AMPM e a InPost, empresa internacional de logística para e-commerce que atende diferentes lojas on-line. O cliente compra em qualquer uma delas e manda entregar nesse armário monitorado. A senha fornecida na hora da compra abre apenas a porta onde ela está. O interessante do serviço da inPost é que o armário também funciona no sentido inverso, o vendedor deixa o produto lá e a empresa o leva a outro armário escolhido pelo comprador.


4x Amazon

Vocês não acharam que eu passaria sem falar do maior negócio do ano no varejo, não é?

Amazon e Whole Foods

Num movimento que só surpreende quem ainda se surpreende com a forma de agir da Amazon, semana passada ela comprou por US$ 13,7 bilhões a cadeia de supermercados Whole Foods, conhecida pela oferta diferenciada de alimentos naturais, frescos e saudáveis com 460 lojas nos EUA, Canadá e Reino Unido.

A Amazon não esconde de ninguém que o varejo físico é a próxima área que ela pretende revolucionar, e como a compra de alimentos responde por 20% das despesas do americano médio, dificilmente faria sentido não entrar nesse mercado e deixá-lo para a concorrência. Por isso as ações das quatro principais cadeias varejistas americanas, Kroger, Target, Costco, e Walmart despencaram após o anúncio da aquisição. Exatamente as que vêm investindo bastante no online e no O2O como falamos semana passada aqui.

Comprar a Whole Foods foi o caminho natural para a Amazon depois de quebrar a cabeça e o bolso com o serviço Amazon Fresh, que entrega produtos frescos para clientes Prime.
O varejo americano não é para amadores e o negócio ainda é muito recente, portanto qualquer análise será rasa e precipitada, mas em alguns pontos os especialistas parecem concordar:

  • Amazon ganha 460 laboratórios para interagir fisicamente com seus clientes. Hoje ela tem dez lojas próprias de livros e aparelhos eletrônicos,
  • Grande varejo tradicional deve analisar o que a Amazon fez com livros e livrarias e repensar suas estratégias de médio prazo,
  • Faz sentido que a Whole Foods se torne uma “Amazon Food Services” em modelo idêntico ao que hoje aplica na sua loja online com produtos próprios e de terceiros vendidos e entregues pela Amazon,
  • Será mais um serviço para captar e manter clientes Prime que gastam quase o dobro na Amazon do que os não-Prime.

Há inúmeras análises sobre o negócio. Clique aqui e escolha a sua.

Amazon Lending

Atuando como um banco, mas com riscos bem menores, a empresa empresta dinheiro a seus parceiros comerciais e desconta o pagamento dos repasses que faz periodicamente de acordo com as vendas de cada um.

Possuindo todo o histórico de vendas do parceiro, a Amazon conhece não só seu fluxo de caixa como os momentos nos quais ele pode precisar de um apoio financeiro para compra de estoque ou ampliação do negócio.

O serviço Amazon Lending já emprestou mais de US$ 3bi a 20.000 pequenos negócios desde 2011, sendo US$ 1bi apenas em 2016.

Mais um exemplo de que a tradicional divisão entre campos de atuação de empresas está desaparecendo. Desnecessário dizer que tem muito banco com inveja.

Patente anti-showrooming

Num movimento que pode parecer contraditório com comprar uma rede de varejo offline, a Amazon solicitou a patentede um sistema que pretende impedir ou controlar quando os clientes fazem comparação de preços online de dentro de uma loja física.

Identificando pelo tráfego Wi-Fi quando o cliente faz a comparação de determinado item, o sistema permite que o varejista offline ofereça um cupom de desconto ou que venda pelo menor preço online encontrado pelo comprador.

Não fica clara qual é exatamente a real intenção com essa patente, até obtê-la apenas para que ninguém mais possa tentar impedir showrooming é possível, o que fica claro é que Bezos e sua empresa olham um horizonte que está muito além dos do homo sapiens regularis.

Try and buy on-line

Apesar de hoje podermos assistir TV no celular, essa é uma opção alternativa para quando não estamos em casa, com uma tela grande e um sofá confortável. A TV de casa, seja via streaming, cabo ou antena, ainda traz uma experiência melhor e mais completa. E isso tem a ver com os novos eremitas urbanos, aqueles que não precisam sair de casa para quase nada, que já falamos aqui. Esse tipo de comportamento cria um ciclo vicioso entre consumidores trancados em casa que tem cada vez mais serviços entregando qualquer coisa a qualquer momento e assim permitindo que eles fiquem ainda mais tempo em casa.

A última adição a esse ciclo vem da Amazon com seu novo Prime Wardrobe que entrega na casa dos assinantes Primeuma caixa com roupas escolhidas online pelo cliente que depois de experimentá-las pode devolver num prazo de sete dias as que não quiser. Frete grátis na ida e na volta e descontos crescentes de acordo com a quantidade de peças compradas, claro.

O formato em si não é novo, mas ganha importância quando o consumidor tem cerca de 1 milhão de peças de roupas disponíveis para escolher, como é no caso da Amazon.

Um comentário sobre “PanoraMix Especial | Consumo & Varejo

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