Saco de pão, Google e Netflix. Como vai a mídia na nova economia?

Toda a mídia está passando por um longo momento de transformação. O que era analógico agora é digital, o que era de massa agora é personalizado, o que era escasso é abundante e o pior, o que era pago hoje é grátis, ou quase. E é aí onde mora a principal dor de cabeça dessa indústria tão tradicionalista. Ela detesta mudanças.

Mídia é o conjunto dos veículos ou meios para comunicação de massa quando tratados coletivamente. TV, jornais, rádios e revistas são os mais tradicionais. Internet e mobile, forçando um pouco a definição, os mais novos. Hoje, dependendo de como se olhe, tudo é veículo, até saco de pão. Mas é das mudanças que vêm ocorrendo na mídia dentro do seu conceito mais tradicional que vamos tratar aqui.

Mídia produz e/ou distribui conteúdo, e até ontem conteúdo era produzido e distribuído de forma local por TVs, jornais, rádios e revistas que quando pouco abrangentes eram do bairro, quando muito eram nacionais. A concorrência pela atenção do consumidor era bastante restrita, conhecida e controlada por quem estava nesse jogo. Hoje não mais.

A internet multiplicou não só o alcance desse conteúdo, o que é ótimo para quem já o produz, mas também a quantidade de gente e empresas produzindo todo tipo de conteúdo. A concorrência deixou de ser local e passou a ser global. Blogs concorrem com grandes jornais, podcasts com rádios, emissoras de TV com o streaming. Hoje literalmente qualquer um pode produzir e distribuir textos, vídeos, músicas, reportagens, críticas, etc. para o mundo todo. Isso traz grandes desafios e, claro, grandes oportunidades.


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Um dos grandes desafios é organizar essa enxurrada de conteúdo que nos assola diariamente. Hoje recebemos cinco vezes mais informação do que em 1986 . E como não temos cérebro suficiente para processar tudo, surgiu a oportunidade de alguém indexar e disponibilizar todo esse conteúdo on-line para nós. Se você leu isso e pensou no Google, pensou certo.

O Google

Hoje é impossível falar de nova ou velha mída sem falar de Google. A relação simbiótica que se formou entre produtores e distribuidores com os agregadores de conteúdo como o Google não só criou uma das maiores empresas do mundo – está tudo lá embora o Google não produza nada – como resolveu o problema da descobertabilidade[i] dessas agulhas em um palheiro cada vez mais abarrotado. Se hoje tudo é mídia, para o Google tudo pode ser conteúdo também.

O Google não só agarrou a oportunidade de agregar e indexar a informação como também muito da verba publicitária que agora vai onde o conteúdo e seu consumidor estão.

A segunda etapa desse tsunami na mídia veio com as redes sociais como Facebook, Twitter e Snapchat que ao invés de usar algoritmos como o Google, contam com seus usuários que selecionam e compartilham em forma de posts aquilo que de mais interessante produzem ou encontram na internet. Esse fenômeno pegou emprestado até um termo do mundo das artes: curadoria. Hoje também qualquer um é curador.

O resultado de máquinas rodando algoritmos e gente fazendo curadoria na distribuição de conteúdo nas redes sociais é o grande terror das empresas de mídia que de uma hora para outra perderam o controle que sempre tiveram sobre o conteúdo que produzem. E ainda não entenderam muito bem como isso é bom para elas.

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A mídia impressa, talvez por ser das mais antigas, seja a que vem tendo maiores dificuldades de entender e se adaptar a esse novo ambiente não só de conteúdo, mas principalmente de negócios. Ganhar dinheiro com conteúdo hoje é sem dúvida mais difícil do que antes. Os jornais impressos diários há muito deixaram de ser fonte principal de notícias. No Brasil apenas 4% da população procura por notícias no papel, enquanto que 44% busca na internet,  incluindo aí as redes sociais.

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Embora na grande maioria das vezes o conteúdo dos grandes jornais impressos seja também publicado em seus portais na internet, a monetização do on-line, mesmo com o enorme crescimento da verba publicitária no meio digital, não consegue compensar a diminuição dos investimentos em publicidade no papel. A verba inteligente vai onde o consumidor está e se dispersa junto o com o conteúdo. Não foi por acaso que os agregadores de publicidade on-line, as ad networks, cresceram tanto nos últimos anos.

Enquanto até algum tempo atrás o anunciante ou agência negociava diretamente com o veículo, hoje, com a quantidade enorme de veículos on-line, essa negociação é virtualmente impossível na maioria dos casos. As ad networks criaram um novo mercado com a publicidade on-line – aqui incluindo o inevitável obile – que permite um acompanhamento permanente e em tempo real da performance da propaganda, coisa praticamente impossível no off-line. Isso tudo em múltiplos sites, no mundo todo, ao mesmo tempo. Um leitor brasileiro da BBC on-line pode ver o banner de uma loja na esquina da sua casa ou referente aos seus próprios hábitos de navegação e consumo no Brasil.

Enquanto a velha mídia impressa ainda estuda o terreno on-line, novos veículos de informação e entretenimento tomam esse espaço com um conteúdo especificamente formatado para o novo leitor, para os novos dispositivos de leitura como os smartphones, para qualquer plataforma de publicação como as redes sociais, e, claro, para o velho anunciante atrás desse consumidor que está sumindo do papel. Veículos on-line como Buzzfeed, Quartz, Vox, Vice e Fusion vêm se tornando referências tanto nas suas linhas editoriais e gráficas como na constante interação com o leitor independentemente de qual aplicativo ou dispositivo ele use. Muitas vezes o thread dos comentários é que acaba gerando pautas para próximos posts. Também na nova mídia é o consumidor que toma o comando e é o centro das atenções.

Uma característica da nova mídia é a irrelevância da primeira página ou da tradicional homepage na internet. Com os conteúdos sendo indexados de forma individual, seus links levam diretamente para a informação específica e não mais para páginas iniciais tão caras e relevantes no passado. Um link no Google ou no Facebook quase nunca aponta para uma página onde há mais de um único conteúdo. A homepage do Quartz é um bom exemplo de como a primeira página não é mais o que já foi.

Resumindo, a velha mídia impressa, informativa e opinativa está cercada de desafios e concorrentes por todos os lados e precisa se reinventar. Uma das melhores iniciativas neste sentido em minha opinião, é do New York Times que usa o peso da sua marca e confiabilidade no NYTNow, um aplicativo onde os editores do jornal escolhem as notícias mais relevantes não só do seu próprio diário mas também de outros veículos on-line e combinam tudo numa interface simples e direta para o leitor, sem cobrar nada por isso. Além de conseguirem informações sobre os interesses dos leitores, esperam que esse tipo de serviço de curadoria profissional de conteúdo gere novas assinaturas das versões impressa e on-line do jornal. Eu não me importaria de pagar uma assinatura para que editores de um veículo que eu confio escolham o que há de mais relevante naquele momento para seus leitores. Aqui também referência e recomendação estão se tornando os fiés da balança nos novos negócios de mídia, por mais antigos que possam parecer.

Vídeo

Diferente do papel que já teve sua morte decretada, telas de todos os tamanhos e com inúmeras funções, do smartphone aos outdoors, vão dominar nosso dia a dia durante muito tempo ainda. Mas a rainha delas, a TV, está perdendo esse título muito rapidamente. Isso não quer dizer que estamos consumindo menos conteúdo em vídeo, muito pelo contrário, estamos consumindo muito mais, mas de formas totalmente diferentes.

No artigo que trata do novo consumo falamos bastante sobre como os modelos on-demand e de assinatura vêm dominando os novos negócios, e o consumo de vídeo, seja no aparelho de TV computador ou no smartphone é dos melhores exemplos das mudanças na nossa forma de consumir tudo.

Como na mídia em geral, a TV também vem sofrendo com uma concorrência inesperada, que vem de empresas que nunca estiveram no radar dos grandes conglomerados. Você já imaginou a Amazon, o Google ou a Apple como concorrentes diretos da HBO, BBC, Globo ou mesmo de TVs a cabo? Pois é isso que está acontecendo e ainda com um agravante, a Netflix, que não pertence a nenhuma dessas mega empresas, mas que no Brasil já fatura com seu serviço de streaming mais do que a Band.

Como disse lá no começo, a velha mídia é em geral muito tradicionalista. Amparada por altas barreiras de entrada como licenças e concessões governamentais, nunca acreditou na internet como meio sério de distribuição de vídeos. O Youtube, dos mais antigos players desse mercado, com seus vídeos curtos e caseiros nunca foi percebido como uma ameaça real. E por certa miopia agravada por alguma arrogância, a velha mídia não foi capaz de perceber que na nova economia os novos negócios não ligam muito para esse tipo de barreira e encontram formas inéditas de tomar conta de um meio e de um público que pareciam cativos das redes tradicionais de TV.

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A Amazon, a mesma que vende de tudo pela internet, incluiu no seu vasto programa Amazon Prime uma seleção enorme de programas de TV, filmes e seriados para seus associados assistirem a hora que quiserem, onde quiserem, quantas vezes quiserem. Basta pagar US$ 100 por ano e ter acesso banda larga. E para mostrar que ela não veio aqui a passeio, está produzindo seus próprios filmes e séries que têm conquistados prêmios importantes como Emmy e Golden Globe. A Apple criou há anos sua Apple TV, uma caixa que acoplada na TV e conectada na internet tem uma oferta parecida, mais focada no on-demand. O Google, com o Youtube segue sua filosofia de não produzir nada e apenas oferecer sua plataforma e seus bilhões de usuários para quem quiser criar e distribuir conteúdos em vídeo.

Criadores e distribuidores independentes agradecem essas portas que se abrem onde antes havia apenas muros. Não que todos os muros tenham deixado de existir, cada um desses novos negócios são verdadeiros walled gardens que não falam entre si. Embora o consumidor esteja no controle, ele ainda vai ter que escolher de qual jardim irá colher suas flores.

Mas sem dúvida o mais disruptivo novo negócio na TV é a Netflix, que começou em 1997 como uma vídeo locadora que entregava DVDs pelo correio e hoje é o exemplo de como juntando tecnologia, negócios e informação é possível criar uma séria concorrência para as grandes redes de TV. Pagando uma mensalidade fixa, os quase setenta milhões de clientes Netflix em quarenta países assistem todo mês cerca de três bilhões de horas de filmes e séries no dispositivo que quiserem e sem comerciais[ii]. Como a Amazon, a Netflix também acredita que produzir suas próprias séries e filmes é fundamental para o negócio e já ganhou diversos prêmios com novos clássicos como House of Cards e Orange is the New Black.

Além de “roubarem” prêmios que até outro dia eram exclusivos das grandes e tradicionais redes de TV, negócios como esses reduziram muito a pirataria que imperava nesse mercado. Hoje serviços de streaming de áudio e vídeo respondem por cerca de 70% do tráfego da internet nos EUA.  Esse fenômeno até criou um novo termo que já aparece nos mais importantes dicionários de inglês: binge-watch que significa o comportamento de assistir séries completas de uma só vez, indo e voltando episódios na ordem que quiser. Uma maratona que as velhas empresas de TV não viram que havia começado e só agora estão começando a correr.

O exemplo mais evidente disso é somente há dois meses a TV Globo lançou um aplicativo que permite, mediante pagamento mensal, assistir quando quiser todos os programas produzidos pela emissora em dispositivos com iOS ou Android. Com anúncios. Além disso, para não comprometer a audiência do seu canal principal, ao contrário da Netflix as séries produzidas pela Globo somente serão disponibilizadas no aplicativo depois de passar na TV. Binge-watch no Globo Play só de séries antigas. Fica evidente o momento anacrônico pelo qual passa a velha mídia com um pé ainda no passado enquanto seu consumidor, principalmente seu futuro consumidor, já está com os dois pés no futuro.

 Audio

Como todos os outros veículos, o rádio também passou a ser global, agora segmentado por idioma, tipo de conteúdo, estilo musical, etc. Mas isso não quer dizer que aquela rádio regional, de prestação de serviços, entretenimento e informação deixou de existir. Essas rádios agora também transmitem pela internet atingindo um público que, se não é seu alvo principal, é uma audiência que elas nunca pensaram em atingir. Mas exatamente com acontece com outros meios, o rádio passou concorrer por essa audiência com outras milhares de “emissoras” que só existem na internet. O novo dial passou a ser aplicativos como o TuneIn que agrega “todas” as rádios on-line do mundo num só lugar.

Transmitir áudio por um meio tão visual com a internet é um desafio maior do que o de outros meios como impressos ou vídeo, mas ao mesmo tempo abre um leque enorme de oportunidades para transformar o rádio num veículo mais completo. Entre outras coisas que rádios tradicionais têm feito é disponibilizar sua programação em arquivos para download ou streaming, para que o ouvinte possa baixar e ouvir quando quiser e transmitir vídeo ao vivo dos  seus estúdios para aproximar o ouvinte do locutor.

Mas além da fundamental inovação dentro do próprio veículo, um novo formato independente surgiu e tem crescido muito, são os podcasts, que não são exatamente rádios mas replicam sua linguagem e captaram uma audiência relevante e fiel.

Podcasts

Considerados um novo meio de comunicação segmentada, os podcasts são como programas de rádio pré-gravados, com locutores, vinhetas, entrevistas, música, debates, etc., que podem ser baixados e escutados quando o ouvinte quiser. Produzidos tanto por empresas de mídia tradicionais como por produtores independentes, em geral buscam um público restrito pois normalmente tratam de temas específicos. Mas há casos de novelas em episódios como o Serial, que de tanto sucesso passou a ser transmitido por rádios abertas como as antigas radionovelas. Inúmeras pessoas e empresas que nada têm a ver com rádio, hoje oferecem e patrocinam podcasts entendendo que segmentação e personalização se tornam cada vez mais importantes como elementos de diferenciação nesse oceano de informação. Linguagem de rádio em uma nova plataforma e totalmente adaptada ao novo consumidor on-demand. Se esse meio ainda é uma novidade para você, aqui tem uma lista com os dez melhores podcasts brasileiros indicados pelo Meio & Mensagem.

Impossível falar de rádio sem falar de música. Mas esse é um assunto tão complexo, rico e relevante para a nova economia digital que irá merecer em breve um artigo especial.

Monetização

Em comum na nova economia, esses três principais meios de comunicação têm o desafio principal de encontrar formas de monetização do conteúdo disponibilizado on-line, que nos veículos que vêm da velha mídia ainda é subsidiado pela velha operação. Os que já nasceram na internet tampouco têm uma vida fácil pois a concorrência é enorme. Depois de um momento inicial onde os grandes portais de internet dominavam a audiência e cobravam dos anunciantes o que quisessem por ela, os modelos de monetização mudaram bastante mas com um ponto em comum, a qualidade e a relevância do conteúdo têm cada vez mais valor para consumidores e anunciantes.

Os modelos mais utilizados hoje não são grande novidade:

  • Grátis com anúncios – um dos mais antigos modelos da internet continua sendo bastante praticado por toda a mídia. Algumas vezes com uma pegadinha: para aumentar o número de pageviews cobrando um CPM menor, veículos criam páginas com conteúdo barato ou produzido gratuitamente em troca da divisão das receitas dos anúncios. As seções de blogs dos grandes jornais são o mais evidente exemplo desse modelo.
  • Paywall – Há basicamente dois tipos, o impermeável no qual o leitor só acessa o conteúdo se pagar uma mensalidade e o permeável, que permite acesso grátis até certo limite de consumo que pode ser por tempo, quantidade, ou qualquer putro . Este último vem sendo um dos métodos mais adotados de cobrança por versões on-line de jornais impressos.
  • Conteúdo patrocinado – é aquele conteúdo criado especificamente para o público de um determinado anunciante e que se distingue do conteúdo não patrocinado por apresentar a marca que está pagando por aquele conteúdo. Funciona bem para conteúdos mais de entretenimento e técnico, mas não tanto para notícias e análises.
  • Doações – muitos produtores independentes solicitam doações dos consumidores para complementarem a receita que ganham com outros modelos mas que ainda é insuficiente para manterem suas operações.

A verdade é não há o modelo certo de monetização on-line como há no off-line, e nem sei se um dia haverá. Empresas de mídia ainda vão ter que fazer muitos testes para encontrar a melhor forma de migrar suas receitas do analógico para o digital e terão que ser criativas como nunca foram para capturar a fidelidade do consumidor e principalmente a verba do anunciante que por enquanto está indo para outro lugar, para o Google.

O Google (2)

Com o Google agregando praticamente todo o conteúdo produzido on-line não é estranho que parte da verba publicitária de anunciantes tradicionais e dos novos anunciantes que entraram nesse mercado digital se dirija para onde os consumidores vão para procurar por qualquer coisa on-line.

Oferecendo ferramentas diversas, relatórios detalhados e pesquisas de tendência, o Google se tornou dono da segunda maior fatia do bolo publicitário brasileiro que era da editora Abril. Fatia menor apenas do que a da Rede Globo. Isso tudo sem produzir um único bit de conteúdo.

Claro que os anunciantes não pariram bilhões de Reais apenas para colocar no gigante de buscas, eles tiraram essa verba de outros canais e veículos buscando melhor rentabilidade para seus investimentos.

a nova midia

Não poderia ser diferente; os veículos da nova mídia possuem características que são comuns a praticamente todos os novos negócios que surgem na nova economia. Tratam cada consumidor como único, permitindo que ele defina onde, quando, como e quais conteúdos quer consumir. Permite que ele organize esse consumo da maneira mais conveniente e encontre a melhor forma de pagar por eles. E como reputação e recomendação são fundamentais, é ele também quem define o que é conteúdo de qualidade e relevante para seu círculo de amizades on-line, mas que acaba influenciando toda uma cadeia podendo chegar até o que é publicado em veículos tão reais como os sacos de pão.

Este é o quinto artigo da série sobre a Nova Economia e seus impactos na sociedade. Leia abaixo os artigos anteriores.

1 | Introdução

2 | O Novo Consumo

3 | O Novo Trabalho

4 | Com quem está o Poder na Nova Economia?

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[i] Do termo em inglês Descoverability: qualidade ou capacidade de ser achado ou descoberto. https://en.wikipedia.org/wiki/Discoverability

[ii]http://files.shareholder.com/downloads/NFLX/47469957x0x821407/DB785B50-90FE-44DA-9F5B-37DBF0DCD0E1/Q1_15_Earnings_Letter_final_tables.pdf

5 comentários sobre “Saco de pão, Google e Netflix. Como vai a mídia na nova economia?

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