Assinatura e on-demand – velhos modelos, novos negócios

Dois dos modelos comercias mais usados na nova economia, há bastante tempo para falar a verdade, são as assinaturas recorrentes com renovação automática e as vendas on-demand. A economia é nova, mas os modelos que ela usa são bem antigos.

all-you-can-eat-buffetAssinaturas têm dois tipos principais: Assinaturas tipo all-you-can-xxx são aquelas nas quais o cliente pode usufruir de um produto ou serviço sem nenhum, ou praticamente nenhum tipo de limite. Como um buffet de restaurante onde por um preço fixo você pode comer quanto aguentar. Já as assinaturas periódicas garantem o fornecimento de um determinado produto ou acesso a um serviço de forma recorrente e sem a necessidade de pedir/pagar por ele cada vez que usa/compra. Assinatura de jornais ou revistas é o exemplo mais clássico.

On-demand é ainda mais simples. Usou, pagou. Pediu, levou. Vendeu e entregou, recebeu. É o velho comércio de produtos e serviços que não vai nunca deixar de existir mas, como tudo, está sofrendo adaptações e refinamentos viabilizados pelas novas tecnologias. Um desses refinamentos recentes é a gratificação instantânea, quando o consumidor demanda um produto ou serviço que lhe é imediatamente entregue e cobrado, sem necessidade de deslocamento ou mesmo de tirar a carteira do bolso para pagar. Um exemplo já difundido disso é o acesso a programas e filmes na TV a cabo quando você quiser, sem levantar do sofá, ao clique de um botão no controle remoto. Mas há exemplos não só no mundo digital.

Esse último, aliás, é um bom exemplo de mistura dos dois modelos, assinatura e on-demand, pois para ter acesso ao último, você precisa pagar mensalmente pelo primeiro.

Evidentemente nenhum dos dois modelos são exatamente novos. A novidade é como eles têm sido usados na nova economia.


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Em geral, produtos e serviços vendidos sob forma de assinaturas fixas só são viáveis quando os custos envolvidos não aumentam muito com o uso, como no caso dos pacotes de TV a cabo, ou quando há limites para seu consumo como nos planos de celular. Mas essas regras que parecem básicas têm sido ignoradas na nova economia, o que vem causando enormes discussões e consequentemente profundos ajustes nesse modelo. Três exemplos recentes no mundo digital vêm do Spotify, Amazon e Scribd.

Consumo de música e livros foram das coisas que mais mudaram ultimamente e que, como vamos ver, ainda não encontraram um modelo comercial provisoriamente definitivo. Do antigo modelo no qual o consumidor compra cada música ou livro, passamos para outro no qual ambos são vendidos como serviço, quando o usuário tem acesso ilimitado mas não mais adquire o bem digital. Com o Spotify, seus 20 milhões de assinantes podem passar o dia inteiro ouvindo músicas escolhidas por eles pagando uma mensalidade fixa independentemente da quantidade, artista ou banda. Diferente da TV a cabo, não há nem mesmo anúncios entre uma música e outra. A área cinza desse modelo é a remuneração dos artistas, editoras, gravadoras e da própria plataforma sobre um valor fixo que pode ter que cobrir de uma única execução até milhares de músicas ouvidas pelo assinante no mês. As contas parecem não estar fechando muito bem para nenhum lado exceto o do consumidor.

Essa também é uma dificuldade em plataformas de assinaturas ilimitadas de livros digitais como a Amazon Unlimited e a Scribd. Mesmo com um padrão de consumo muito diferente da música, livros também têm autores e editoras que devem ser remunerados cada vez que o leitor lê um de seus livros incluídos nesses planos de leitura ilimitada que ambas empresas oferecem. Enquanto a Amazon recentemente alterou a forma de remuneração dos autores para conseguir equilibrar as contas passando a pagar por página efetivamente lida e não por livro acessado, a Scribid simplesmente retirou da sua oferta ilimitada grande parte dos  romances e da literatura erótica que faziam sucesso – isto é, eram muito baixados, lidos rapidamente e em grandes volumes – e que assim geravam custos que o valor da assinatura ilimitada não conseguia cobrir. É o caso de quanto maior o sucesso, maior o prejuízo. Nenhum negócio consegue sobreviver por muito tempo com um modelo desses.

on demand investmentsNo lado do on-demand, o que aconteceu foi que as novas tecnologias, especialmente os smartphones, viabilizaram um encontro muito mais permanente e imediato entre produtos, serviços e clientes. Enquanto antigamente o consumidor tinha que pegar o telefone, discar um número e falar com um ser humano, hoje se ele deseja que um taxi, uma pizza, um encanador ou um anel de diamantes apareçam na sua porta bastam dois ou três toques na tela do seu smartphone.

Inúmeros novos negócios foram criados em cima desse velho modelo que está sendo atualizado de acordo com o feedback dos usuários em todas as etapas da cadeia. A indústria do novo on-demand não está só criando novas empresas e novos empregos mas também mudando para sempre as relações de trabalho e carreiras profissionais.

Talvez o melhor dos mundos para empresas e consumidores seja mesmo uma mistura de assinatura, para produtos de uso/consumo recorrente, e on-demand, para os extras ou para aquilo que uma assinatura simples não consegue cobrir, que tem seu custo diretamente ligado ao consumo.

Mas dependendo do negócios há assinaturas que se pagam mesmo com um aumento direto no custo.

A Amazon, rainha no e-commerce e na análise de padrões de consumo, já dominou esse paradoxo há bastante tempo quando lançou seu Amazon Prime, que entre outros serviços oferece frete grátis para quase todos os produtos no site mediante o pagamento de uma taxa única anual de US$ 99. Com base em profundos estudos de comportamento do consumidor ela sabe que sem cobrar o frete no fechamento da compra seu consumidor Prime vai comprar mais, quase o dobro do cliente comum, e assim acabar compensando a diferença.

AMZ Prime Spend

Mas a Amazon não para de inovar.

Ela acaba de misturar todos esse modelos comercias num pequeno aparelho do tamanho de uma caixa de fósforos com um botão que ao ser pressionado faz o pedido de um produto pre-programado na quantidade definida e entrega na casa do cliente sem nem mesmo ele ter que abrir o computador ou a carteira. Perfeito para produtos de consumo contínuo como fraldas, material de limpeza, café, etc., o Amazon Dash só está disponível nos EUA e para clientes Prime, claro. Com ele a Amazon além de derreter qualquer barreira entre on-line e off-line, pretende fazer a vida do cliente mais fácil e ganhar mais dinheiro com vendas recorrentes mesmo quebrando alguns dogmas do e-commerce como fazer o cliente entrar no seu site para ver outras ofertas. Veja como funciona no vídeo abaixo.

Já a gigante Microsoft reviu conceitos há muito tidos como consolidados na empresa e em um movimento considerado inesperado por muitos analistas mas ao menos tempo visto como inevitável para competir no mercado, passou a vender o pacote Office como um serviço e não mais apenas como um produto de prateleira. Com assinaturas a partir de R$ 21,00 por mês o usuário tem acesso a todos os softwares do pacote, garante a atualização dos mesmos e tem acesso a outros serviços na nuvem.

Usar velhos modelos comerciais de uma nova maneira mostra que não é necessário se reinventar completamente, mas é muito necessário romper dogmas e pré-conceitos longamente estabelecidos para sobreviver nessa nova economia. Negócios continuam tendo que se adaptar a um mercado cada vez mais mutante que hoje é validado por uma cadeia crescente de stakeholders e que na qual o consumidor tem cada vez mais poder. Isso sim é novidade.

8 comentários sobre “Assinatura e on-demand – velhos modelos, novos negócios

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